Потребитель — это прежде всего, носитель потребности.
А что мы, собственно, должны знать о потребности? То, что любая потребность, она социально и культурно обусловлена. Другими словами, если у человека есть витальная потребность (она же нужда), например в утолении жажды, то в зависимости от своего социального статуса, привычек, норм, традиций и многих других факторов, он выберет в качестве товара, утоляющего жажду, свой товар или бренд. Это может быть зеленый чай,фреш, кумыс, минеральная вода и так далее. И свой потребительский контент для удовлетворения данной потребности: ресторан, кафе, скамейка, загородная вилла и так далее. А также он выберет свой коммуникативный контент, с кем он будет реализовывать свои потребности: в обществе коллеги, любимого человека, в компании незнакомых людей или один. А если же мы говорим не просто о потребности, а о желании, то есть уже выходим на уровень конкретизированной потребности, то здесь мы уже говорим про бренды, марки, лояльности, идентичность.
Например: мне, пожалуйста, Perrier с лимоном.
Или же: два литра колы и пластиковый стакан.
Вот, пожалуйста: и целевая аудитория, и потребности, и характеристики — все в одном. Так вот, при формировании стратегии бизнеса вы должны знать своего потребителя досконально. Кто он? Какой кофе предпочитает пить по утрам? Какое у него любимое кафе, любимый цвет? О чем он говорит, когда рад или когда расстроен? Иными словами, вы должны уметь не только выявить количественные показатели, как то возраст, уровеньдохода, образование и прочее, но и качественные составляющие, то есть поведенческие характеристики и лайфстайл-характеристики или особенности. Лайфстайл-особенности — это стиль жизни, это то, куда потребитель тратит свое время и деньги свободные. При анализе профилей в социальных сетях мы, безусловно, часть этой информации можем получить.
Карта эмпатии. Четыре сектора:
В первом мы отмечаем о наш потребитель думает: его мысли, чувства, ожидания. Во втором — что он слышит. В третьем — что потребитель видит, и в четвертом — что он говорит и делает. Здесь нам важно именно речевые конструкты нашего потребителя. Иногда к этому добавляют еще два поля: это цели потребителя и его страхи. Это один из подходов к карте эмпатии, бывают и другие, о них вы можете найти в литературе.
Как работает карта эмпатии?
Допустим, мы хотим построить карту эмпатии потребителя сайта, на котором осуществляется заказ цветов. Возьмем некоторый абстрактный пример, чтобы не приводить никакие бренды и имена. О чем наш потребитель думает? Его мысли, чувства, ожидания? Он думает о том, что ему нужно заказать букет, скажем, для мамы. Думает, что у него есть n-ная сумма денег, и мама не любит желтые розы — определенное условие, вход, точка входа. Он думает, что не знает, как выбрать из всего того, что представлено на сайте, и как отсортировать, он тоже не понимает. Это то, о чем он думает. Он злится от того, что время идет, а букет для мамы — он, в общем-то, не найден. Он хочет, чтобы сейчас появилась помощь, а ее нет.
Во втором пункте — то, что он слышит. Надеюсь, он не слышит музыки на сайте, потому что если слышит, то, в общем-то, зря он это делает. Он слышит, например, голос оператора в случае подтверждения заказа по телефону. Он слышит вежливую речь с искренним желанием помочь собрать тот самый идеальный букет для мамы.
И в третьем пункте — что потребитель видит? Он видит многообразие цветов, композиций на сайте, каталог продукции, прайс, фирменный стиль, общий дизайн, базовые навигационные кнопки и так далее, панель. Он видит историю просмотра, рекомендации подбора по ситуациям или по возрасту клиента или по времени года, или по модным течениям — то, что он видит.
В четвертом — что он говорит и делает? Здесь нам важны именно речевые конструкты нашего потребителя. Делает: ищет, например в каталоге, тот самый букет для мамы, листает, говорит про себя или вслух. Например, «они все какие-то одинаковый, а мне нужен особый», или «мне нужно, чтобы вот он был такой же, только вот без бантика, а вот тут без желтых роз». Интересно, делают такой или нет? Это его уже мысли пошли, нашего потребителя. Именно эти речевые конструкты нам нужны. В итоге, вы начинаете мыслить как мыслит ваш потребитель, теми же словами, теми же словоформами. Это означает, что вы его поняли, потребителя, и теперь вам легче построить свою концепцию позиционирования, найти подход к разным группам потребителей, понять, как же, собственно, выстраивать взаимоотношения с потребителями в социальных медиа, какие каналы рекламной коммуникации имеет смысл подключать, а какие будут не столь эффективны. А для компаний, которые продвигают не марку, а бренд, в социальных сетях, да и не только, собственно, в сетях, я бы рекомендовала применять другую технику. Она называется «очеловечивание бренда» … об этом как ни будь в будущем…
Для заметки…
Техник подобного рода довольно много, их цели — как можно детальней представить образ потребителя или самого потребителя, чтобы понять, где находятся его боли, какая потребность у него не закрыта, как сделать так, чтобы потребитель не просто стал нашим постоянным, а перешел в разряд лояльных потребителей, приносящих 80 % прибыли, несмотря ни на что: ни на кризис, ни на санкции, ни на курс доллара, ни на ребрендинг.
0 Комментариев